V minulom článku sme vysvetľovali ako funguje Facebook marketing. Povedali sme si, ako k nemu pristupovať, prečo už bežne nefunguje organika a preto je občas vhodná Facebook reklama na zasiahnutie toho správneho publika, a prečo namiesto boostovania príspevkov je lepšia voľba Facebook Ads Manager.

Dnes sa pozrieme na to, ako účinne urobiť reklamu na Facebooku krok po kroku, pričom bude všetko ilustrované na príklade kampane pre nášho klienta. Vytvorenie funkčnej kampane vôbec nie je také jednoduché, ako sa zdá. Facebook ponúka množstvo možností, z ktorých sa vie začiatočníkovi pekne zatočiť hlava. My vám ukážeme ako na to.

Obsah článku:

  1. Prečo inzerovať na Facebooku?
  2. Čo musíte vedieť predtým, ako začnete tvoriť Facebooku reklamu
  3. Vytvorte kampaň na Facebooku
  4. Určenie cieľa Facebook kampane
  5. Nastavenie cenovej stratégie
  6. Efektivita reklamy = správne stanovenie cieľového publika
  7. Texty, obrázky, vizuál – tvoríme reklamu
  8. Vyhodnotenie úspešnosti kampane

Prečo inzerovať na Facebooku?

Počuli ste už, že marketing na Facebooku už nefunguje? Ľudia sa rozpŕchli na iné sociálne siete a treba pôsobiť tam. Nie je to však celkom pravda. Iste, je dôležité používať aj iné sociálne siete, médiá a kanály, ktoré vám vedia priniesť relevantných zákazníkov. Avšak Facebook je stále živou sociálnou sieťou. Pozrime sa na tento graf:

Graf zobrazuje trhový podiel počtu návštev sociálnych médií na Slovensku z júla 2020.

Zdroj: https://www.statista.com/statistics/1165913/market-share-of-the-most-popular-social-media-websites-in-slovakia/

Z tohto grafu vyplýva, že Facebook vedie s obrovským náskokom nad ostatnými sociálnymi sieťami z hľadiska podielu počtu návštev. V júli 2020 to bolo takmer 84%. To však neznamená, že iné sociálne siete ľudia nenavštevujú. Znamená to, že Facebook je na Slovensku najnavštevovanejšou sociálnou sieťou.

Čo musíte vedieť predtým, ako začnete tvoriť Facebooku reklamu?

Facebook reklama vždy sleduje určitý cieľ. Preto v prvom rade rozmýšľame v kontexte cieľa, no okrem jeho určenia musíme vedieť odpoveď na otázky:

Kto je vaším cieľovým publikom?

Cieľové publikum je dôležitým faktorom pri tvorbe akejkoľvek komunikácie firmy. Berieme ho do úvahy pri tvorbe obsahu (texty, obrázky, produkty a iné), aj pri určovaní cielenia v reklamnej kampani. Tu nastáva dôležitá otázka: Zdržiava sa moja cieľová skupina na Facebooku alebo používa skôr iné sociálne siete? Keď si to ujasníme, môžeme pokračovať v tvorbe. ☺

Čo bude obsahom reklamnej komunikácie?

Obsahom komunikácie môže byť video, zaujímavá grafika, fotky, produktový katalóg a pod. Obsah vždy závisí od cieľu kampane a tvoríme ho tak, aby zaujal cieľové publikum a ovplyvnil ho k požadovanej akcii.

Kam budete cieľové publikum odkazovať?

Musíte vedieť, kam sa po kliknutí na reklamu potenciálny zákazník dostane. Môže to byť landing page (vstupná stránka) nášho webu, Facebookový profil, messengerová aplikácia, udalosť, produkty na stránke a pod. Rovnako ako samotná reklama, aj cieľová stránka musí byť optimalizovaná pre cieľovú skupinu. Výnimku tvorí promovanie samotných príspevkov, kedy rozmýšľame len o obsahu daného postu.

Vytvorte kampaň na Facebooku

Ak čítate ďalej, pravdepodobne ste si odpovedali áno, moje cieľové publikum je aktívne na Facebooku. V tom prípade má zmysel vytvoriť reklamu na tejto sociálnej sieti. Začneme s tvorbou reklamy v samotnom rozhraní Facebook Ads managera.

Ako prvé klikneme na zelené tlačidlo „Vytvoriť reklamu“. Otvorí sa nám takáto tabuľka:

Výber cieľa pri tvorbe Facebook reklamnej kampane.

Určenie cieľa Facebook kampane

Ďalším dôležitým krokom pri nastavení Facebook reklamy je správne zvolenie cieľa, ktorý od základu ovplyvňuje distribúciu obsahu vašej reklamy algoritmami Facebooku.

Z hľadiska See, Think, Do, Care modelu sa Facebook reklama zameriava na prvé tri fázy zákazníckeho nákupného procesu.

Účelom našich Facebook marketingových aktivít môže byť:

1. Budovanie povedomia (Awareness) sa rovná fáze See. V tomto prípade máme na výber 2 ciele:

  • Tvoriť Povedomie o značke, kedy sa na základe algoritmu reklamy ukazujú ľuďom, ktorí si ich pravdepodobne zapamätajú.
  • Druhým cieľom je Dosah, kedy je reklama ukazovaná čo najväčšiemu počtu ľudí zo zvoleného cieľového publika v rámci určeného rozpočtu.

2. Zvažovanie (Consideration) predstavuje fázu Think. Tento účel nám dáva na výber z 6 možností:

  • Návštevnosť, ako vyplýva z názvu, vyberáme vtedy, keď chceme zvýšiť návštevnosť a poslať ľudí z reklamy na web, do aplikácie, udalosti, ale aj konverzácie v messengeri.
  • Interakcie vyberiete keď je vašim cieľom získanie like-ov na stránku, odpovedí na udalosti či reakcií na príspevky (like, zdieľanie, komentár).
  • Pri zvolení Inštalácia aplikácie sa bude vaša reklama zobrazovať ľuďom, ktorí ju pravdepodobne stiahnu a budú s ňou interagovať.
  • Cieľ Pozretie videa je jasný, Facebook sa snaží o čo najvyšší počet zobrazení vášho videa.
  • Možnosť Generovanie potenciálnych zákazníkov slúži najmä na povzbudenie k akcii, ktorá signalizuje záujem o váš produkt či službu. Umožňuje zbierať údaje o zákazníkoch ako napríklad e-mailové adresy, názory či odpovede na otázky prostredníctvom formulárov.
  • Správy slúžia na navádzanie zákazníkov ku komunikácii prostredníctvom Messengeru, Whatsapp či Instagram Directu.

3. Účel Konverzia vieme vnímať ako fázu Do:

  • Tu môžete určiť ako cieľ Konverzie, Facebook sa pritom snaží zobrazovať reklamy ľuďom, ktorí s najväčšou pravdepodobnosťou urobia nejakú hodnotnú akciu (konverziu), napr. nákup, vloženie produktu do košíka, kliknutie na telefónne číslo, vyplnenie formulára a pod.
  • Predaje z katalógov slúžia na zobrazenie produktov cieľovému publiku, ktorí si za určité obdobie vaše produkty pozerali, prípadne si pozerali iné produkty z podobnej rady, vložili produkty do nákupného košíka no nedokončili nákup. Môžete si však vytvoriť aj ďalšie publiká podľa rôznych kritérií.
  • Možnosť Návštevnosť obchodu cieli na ľudí v blízkosti vašej kamennej predajne, priktorých je vyššia pravdepodobnosť jej návštevy.

Ako príklad sme vybrali kampaň nášho klienta, školy Makovičky. Zadanie znelo vytvoriť reklamu na online udalosť: informačné stretnutie s rodičmi potenciálnych žiakov tejto školy. Mali sme za cieľ získať odpovede na podujatie, preto sme vybrali účel Interakcia.

Následne sme vybrali typ interakcie, ktorý sme chceli docieliť. Chceli sme aby ľudia odpovedali “zúčastním sa” alebo “možno sa zúčastním”, preto sme zvolili odpovede na podujatia:

Nastavenie typu interakcie pri nastavovaní cieľa reklamnej kampane na Facebooku.

Následne sme si kampaň výstižne nazvali, aby sa nám nestratila medzi ďalšími reklamami a stanovili sme jej denný rozpočet.

Nastavenie denného rozpočtu reklamnej kampane na Facebooku v rozhraní Facebook Ads Manager-a

Nastavenie cenovej stratégie na Facebooku

  • Stratégia najnižšej ceny – Patrí medzi cenové stratégie založené na výdavkoch. Facebook sa snaží maximalizovať počet výsledkov a zobrazení, pričom neberie ohľad na hodnotu, ktorú zákazník môže priniesť.
  • Horná hranica nákladov – Je stratégiou zameranou na dosiahnutie cieľa. Predstavuje maximálnu cenu, ktorú ste ochotní investovať k získaniu konverzie, ktorá vám prinesie zárobok, teda napríklad nákup v e-shope.
  • Manuálne nastavenie ponuky – nastavenie maximálnej sumy, ktorú môže Facebook minúť na zobrazenie reklamy. Pozor: pri nastavení príliš nízkej maximálnej sumy môže nastať problém s nízkou frekvenciou zobrazovania reklám.

Každá cenová stratégia má svoje pre a proti, preto vyberáme tú, ktorá nám najviac vyhovuje a je v súlade s cieľmi a rozpočtom. My sme vybrali stratégiu najnižšej cenovej ponuky, a to z dôvodu nášho cieľa priniesť čo najviac odpovedí na udalosť.

Ďalej sa preklikneme do nastavení reklamných zostáv vľavo hore:

Prekliknutie sa na reklamnú zostavu z nastavenia kampane na Facebooku.

Stanovíme si začiatok a koniec kampane, ak ho máme naplánovaný. Nechceme predsa, aby Vianočná kampaň bežala až do Veľkej noci. 🙂

Plánovanie časového ohraničenia spustenia a ukončenia reklamnej kampane na Facebooku.

Efektivita reklamy = správne stanovenie cieľového publika

Nasledujúcu časť považujeme za najdôležitejšiu. Určujeme tu svoje cieľové publikum. Cieliť môžeme podľa charakteristík ako: územie (Slovensko, Rakúsko..), vek, pohlavie, demografické údaje, záujmy a správanie.

Všetky tieto obmedzenia nám pomôžu vytvoriť účinnú reklamu na Facebooku, ktorá sa bude zameriavať presne na také publikum, aké potrebujeme. Pri nesprávnom cielení sa môže stať, že reklama sa bude zobrazovať používateľom mimo vašej cieľovej skupiny. Veríme, že nechcete míňať svoj rozpočet na nerelevantných používateľov.

Nastavenie publika obsahuje veľké množstvo možností. Nebojte sa celé ho prejsť a vybrať tie, ktoré sú najvhodnejšie pre váš cieľ.

Výber možností v nastavení publika v rozhraní Facebook Ads Manager-a.

Vzhľadom k tomu, že sme chceli osloviť rodičov detí, ktoré budú nastupovať do školy, cielili sme na publiká rodičia detí vo veku 3-8 rokov. Geograficky sme cielili na ľudí z Nitry a okolia.

Konkrétny príklad nastavenia publika v reklamnej kampani na Facebooku.

Texty, obrázky, vizuál – tvoríme reklamu

Prejdeme do časti reklama, kde začneme konečne nastavovať vizuál a texty reklamy. V tejto časti sme vybrali udalosť, ktorú sme chceli propagovať. V prípade propagovania udalosti je možné ponechať vizuál s obrázkom, ktorý máme v udalosti. Ak však chcete vyniknúť, vytvorte grafiku, ktorá vaše publikum zaujme natoľko, že si prečítajú text reklamy.

Tu prichádzajú na rad vaše pisateľské vlohy. Vymyslite text, ktorý nadchne vaše publikum a nedovolí im nekliknúť na zúčastním sa.

V tomto prípade radíme:

  • jednoduchosť,
  • funkčnosť,
  • stručnosť

Okrem týchto atribútov by mal text reklamy na Facebooku obsahovať:

  • Call to action prvok – povedzte publiku čo má spraviť. Chcete aby váš príspevok zdieľali, komentovali, likovali? Povedzte im to. V našom prípade to bolo zúčastnite sa.
  • Emojis – diskutuje sa, či emotikony v reklame môžu pomôcť jej efektivite, znížiť ROI a pod. Je to, samozrejme, individuálne a je potrebné spraviť testy efektivity reklám s a bez emotikonov, aby sme zistili ich funkčnosť pre našu firmu. My odporúčame používať emotikony tam, kde sa hodia, prípadne vedia doplniť želaný emocionálny náboj.
  • Tone of voice vašej firmy. Súvisí s vašou firemnou identitou, odráža osobnosť vašej značky a odlišuje ju od konkurencie. Patrí sem napríklad tykanie alebo vykanie v textoch, používanie skratiek, odborných slov, expresívne vyjadrenia, vtipy, sarkazmus či vážny tón komunikácie.
  • Text musí byť orientovaný na zákazníka, resp. cieľovú skupinu, čo znamená, že vždy premýšľame nad tým, ako komunikuje daná cieľová skupina a čo by ju mohlo zaujať. Texty však píšeme s ohľadom na spomínaný Tone of voice, práve ten má určovať tón komunikácie. Chceme sa od konkurencie odlíšiť, preto by sa v prípade rovnakej cieľovej skupiny mohlo stať, že používame rovnaký Tone of voice, čomu sa chceme vyhnúť.
  • Empatia. Čo získajú zákazníci po kúpe vášho produktu? “Ľudia nechcú kúpiť štvrť-palcový vrták, oni potrebujú štvrť-palcovú dieru.” – Theodore Levitt, 1962. Preto nehovorte o tom, aké sú vaše produkty úžasné, kvalitné a funkčné. Dajte im vedieť, čo získajú po kúpe, viac času? Peňazí? Pohodlnejší život? Je potrebné vcítiť sa do nich a písať so zámerom uspokojenia ich potrieb.

My sme použili jednoduchý, vecný popis, ktorý mal zaujať publikum jeho oslovením. Zameriavame sa na potrebu rodičov spoznať budúcu školu svojho dieťaťa a možnosť klásť otázky.

Príklad reklamného textu pre klienta Makovičky z reklamnej kampane na Facebooku.

Vyhodnotenie úspešnosti kampane

Je dôležité zaoberať sa aj vyhodnotením kampane, či sledovaním efektivity počas jej trvania a zvážiť prípadné zmeny. Pri vyhodnocovaní reklamy na Facebooku si môžete odpovedať na otázky ako: Splnili sme stanovený cieľ? Koľko konverzií sme získali? Koľko ľudí videlo našu reklamu? a podobne.

a. Metriky Facebook reklám

S vyhodnocovaním nám pomáhajú metriky. Metriky sú kvantitatívne ukazovatele merania údajov. V prípade reklamy na Facebooku môžu predstavovať výdaje, počet zobrazení reklamy, cena za kliknutie (CZK), cena za konverziu, miera prekliku (CTR) a mnoho ďalších.

b. Dimenzie Facebook reklám

Dimenzie zase predstavujú atribúty údajov. Dimenziami môžete zmerať napríklad kde, komu a cez aký kanál sa reklamy zobrazili. Dimenzie reklamy sú mesto, pohlavie, umiestnenie a pod.

V prípade kampane školy makovičky sme získali celkovo 24 výsledkov, resp. odpovedí na podujatie, oslovili sme 3 170 ľudí za sumu 38 eur. V priemere bola Cena za výsledok 1,51 €.

Ukážka grafu úspešnosti Facebook reklamnej kampane v systéme Facebook Ads Manager

Demograficky sme hodnotili kampaň na základe zasiahnutia správnej cieľovej skupiny, ktorou boli v našom prípade rodičia detí vo veku 3-8 rokov. Podľa štatistík sme konverzne zasiahli správnu vekovú skupinu od 25-44 rokov. Z hľadiska pohlavia môžeme predpokladať, že práve ženy vykazujú na Facebooku spojitosť s deťmi, preto ich Facebook zasiahol vo vyššom počte ako mužov.

Ukážka grafu s demografickými údajmi publika (výsledky) reklamnej kampane na Facebooku.

Ukážka grafu s demografickými údajmi publika (dosah) reklamnej kampane na Facebooku.

Dúfame, že náš návod vám pomohol k vytvoreniu naozaj funkčnej Facebook reklamy. Ak vám to predsa-len príde zložité a chcete sa obrátiť na odborníkov, sme tu pre vás.

Ak sa vám článok páčil odporučte ho ďalej zdieľaním na sociálnych sieťach. 🙂