Vyboostujte svoju komunikačnú stratégiu: See Think Do Care model

Nákupná cesta zákazníka sa v posledných rokoch skomplikovala a značne zmenila. Zákazník reaguje v každej fáze na iné podnety, zaujímajú ho iné informácie o produkte, trávi čas na iných kanáloch a má iné motivácie, prečo si vybrať vašu značku. Medzi faktory ovplyvňujúce nákupné správanie spotrebiteľa patrí aj fáza nákupného cyklu, v ktorej sa nachádza. Práve túto komplikovanú nákupnú cestu popisuje veľmi známy marketingový model See, Think, Do, Care (alebo aj model STDC).

4 nákupné fázy zákazníka – STDC framework

Nákupné fázy sa líšia z hľadiska miery angažovanosti zákazníka ku kúpe. Angažovanosť v tomto zmysle znamená ako veľmi je zákazník motivovaný ku kúpe, teda má záujem o kúpu produktu či služby. Fázy si definujeme na základe publík, ktoré chceme osloviť, a ich jedinečností:

Fáza See je častokrát opomínaná. Podnikatelia nechcú míňať peniaze na ľudí, ktorí ešte nemajú v pláne nakúpiť. To je ale chyba. Príkladom môže byť študent, ktorý ešte nemá v úmysle založiť si životné poistenie, pretože na to nemá momentálne peniaze. Už teraz mu však spoločnosti môžu dávať najavo ich výhody, vplývať na emócie a zapamätateľnosť. Keď sa študent v budúcnosti rozhodne založiť si poistenie, vie, aké má možnosti a podvedome mu príde viac sympatická spoločnosť, o ktorej už počul, než neznáma firma. Dokonca k nej môže mať určitý vzťah skrz kampaň, reklamu, či komunikáciu, ktorá ho zaujala. To je len jeden z mnohých príkladov, skúste si to aplikovať na svoju firmu, určite nájdete vašich potenciálnych zákazníkov aj v tejto fáze.

Takisto sa zabúda na fázu Care, ktorá je však tiež nesmierne dôležitá. Ak už u nás niekto nakúpil a minuli sme úsilie, čas aj peniaze, aby sme to dosiahli, je nerozumné nesnažiť sa o jeho udržanie. Lojalita zákazníka by mala byť základným cieľom, ktorý chceme dosiahnuť. Lojálny a spokojný zákazník pravidelne nakupuje a šíri dobré meno, to chceme všetci, nie? 🙂

Ako nám STDC model pomáha pri tvorbe komunikačnej stratégie?

Cieľové publikum

STDC model nám pomáha lepšie pochopiť motiváciu a nákupné správanie potenciálnych zákazníkov. Vieme na základe neho definovať cieľové publikum, teda ku komu hovoríme, a podľa toho správne nastaviť komunikačnú stratégiu. Publikum, ktoré v jednotlivých fázach nákupného cyklu oslovujeme, sme si definovali vyššie.

Cieľ komunikácie

V každej fáze zameriavame na zákazníka s inou mierou zapojenia sa do nákupného procesu. Preto aj jeho nákupné správanie bude iné a my musíme správne nastaviť odlišné ciele komunikácie:

See	Think	Do	Care
Tvoríme povedomie o značke	Ovplyvňujeme zvažovanie o kúpe	Snažíme sa o predaj	Vytvárame lojalitu

Obsah komunikácie

Pomocou tohto modelu vieme lepšie pochopiť, čo chce publikum počuť. Preto vieme, aké informácie sú preňho hodnotné v jednotlivých fázach:

SEE	Všeobecné informácie o značke, produkte, čo firma ponúka. Chceme zaujať, zameriavame sa na emócie a zapamätateľnosť.
THINK	Konkrétnejšie informácie o značke, produkte, výhodách a benefitoch. Komunikujeme USP (unique selling proposition) – teda jedinečný predajný argument, benefit, ktorý máme oproti konkurencii. Komunikujeme dôvody, prečo si má zákazník vybrať práve našu značku.
DO	Chceme dať zákazníkovi okamžitý stimul ku kúpe nášho produktu. Ponúkame zľavu, dopravu zdarma, kupóny, akcie. Čokoľvek, čo ho ovplyvní k výberu našej značky.
CARE	Komunikačne to zahŕňa aj hodnoty našej firmy. Ak sa hodnoty a záujmy firmy zhodujú s hodnotami zákazníka, môže mať tendenciu k vyššej lojalite.

Prostriedky komunikácie

Model nám dáva priestor a možnosť stanoviť si, akým spôsobom budeme podávať potrebné informácie potenciálnym či súčasným zákazníkom. Ako sme si povedali vyššie, v každej fáze je potrebné zamerať sa na rozdielne informácie. Z hľadiska prostriedkov vieme v jednotlivých fázach používať tieto:

SEE	Video reklama, social media komunikácia, influencer marketing,  články, SEO, kvízy, podcast, TV spot, billboard, print, podujatia
THINK	Video reklama, social media komunikácia, podcast, videonávody, influencer marketing,
DO	Podpora predaja, akcie, okamžité zľavy, doprava zdarma, e-mail marketing
CARE	Vernostné akcie, bonusové karty, výhody pre verných zákazníkov, zákaznícka podpora, doplnkové služby, e-mail marketing, podpora zamestnancov

Áno, aj spokojný zamestnanec patrí do prostriedkov komunikácie vo fáze Care. Ten sa stretáva so zákazníkom a najčastejšie má priamy vplyv na jeho spokojnosť. Nezabúdajte preto dostatočne ohodnotiť vašich zamestnancov a učiť ich vhodne komunikovať so zákazníkom.

Kanály

Pre lepšie pochopenie akým spôsobom sa posolstvo v jednotlivých fázach distribuuje, popíšeme základné používané online a offline kanály komunikácie.

SEE	Offline (radio, billboard, print), TV reklama, Web, display, sociálne siete, video, content marketing, SEO, e-mail
THINK	Web, sociálne siete, video, content marketing, SEO, PPC
DO	Web, SEO, PPC, e-mail, display
CARE	Web, sociálne siete, PPC, SEO, e-mail, display

Meranie úspešnosti

Autor SEE-THINK-DO-CARE frameworku Avinash Kaushik vo svojom článku spomína viacero nástrojov merania úspešnosti marketingových aktivít v jednotlivých fázach nákupného procesu. V tabuľke uvádzame tieto metriky STDC modelu doplnené vlastnými:

SEE	Interakcie, rýchlosť zdieľania obsahu, dosah, zvýšenie povedomia o značke (prieskum, objem vyhľadávania, návštevnosť webu, social listening), % nových návštev
THINK	Miera prekliku, počet stránok/návšteva, mikrokonverzie (splnenie cieľa – prihlásenie sa do newslettra, miera otvorenia newslettera), % asistovaných konverzií
DO	Zisk, hodnota košíka, konverzný pomer, visitor loyalty, miera opustenia košíka, cena za akciu
CARE	Opakované nákupy, spokojnosť zákazníka, pravdepodobnosť odporúčania, celoživotná hodnota zákazníka

Ak sa pýtate, prečo sa nepozeráme v každej fáze na cenu za akciu alebo zisk, je to preto, že o to v tej fáze nejde. V každej nákupnej fáze sa pozeráme na iné metriky, pretože každá fáza má iný cieľ.

SEE, THINK, DO, CARE framework v marketingu The Bridge

Náš klient The Bridge je vysoko-kvalifikované jazykové centrum, konkrétne zamerané na komplexné jazykové vzdelávanie v angličtine. V rámci marketingu sa zameriavame na každú fázu STDC modelu, preto ho uvádzame ako príklad.

The Bridge robí naozaj pestrú škálu aktivít, ktoré zapadajú do fáz nákupného procesu klientov. Všetky spomenuté kategórie, na ktoré prihliadame v rámci tvorby komunikačnej stratégie pomocou modelu STDC sme zhrnuli do tejto tabuľky:

Máte možnosť vidieť, aká je pestrosť a širokospektrálnosť aktivít v každej fáze, ich obsah aj spôsob merania. Je to náročnejšie, avšak o to prínosnejšie a výnosnejšie. Po zostavení takejto tabuľky je dobré držať si ju stále na očiach a tvoriť podľa nej. Dôležité však je aj stanoviť si reálne ciele, časové obdobie a snažiť sa o ich naplnenie. Meranie je dôležitou časťou tohto procesu.

Nič nie je bezchybné,

to už vieme. Ani nákupné rozhodovanie. Ľudské rozhodovanie, ako aj myseľ, fungujú nelineárne. Preto nie každý potenciálny zákazník prejde jednotlivými fázami modelu. Môže sa ocitnúť vo finančnej kríze, kedy si plánované a vyberané auto jednoducho nemôže kúpiť. Alebo len sledovať trh s nehnuteľnosťami bez úmyslu nakúpiť. Čas strávený v jednotlivých fázach sa môže takisto líšiť. Niekto si pozrie topánky na jednom webe a o 3 dni ich má na nohách, iný zase vyberá aj pol roka. Na túto nepredvídateľnosť netreba zabúdať.

Tento model nám má pomáhať zorientovať sa v zložitom procese zákazníkovej cesty od nepoznania, cez záujem, až ku kúpe, a potom jeho udržaní. Preto ak vám nesedí do konceptu, nechajte ho tak. Je v poriadku využívať iný, lepší spôsob. Vždy ide o individuálne zhodnotenie situácie. 

Trúfate si zostaviť si See Think Do Care stratégiu sami? Ak áno, držíme vám palce. Ak nie, napíšte nám, vytvoríme a postaráme sa o jej fungovanie aj vo vašej firme. S radosťou :).